Używanie mediów staje się cechą dystynktywną współczesnych społeczeństw. Telewizja jako najważniejsze medium oscyluje wokół wartości związanych z konsumpcyjnym stylem życia. Dla Zygmunta Baumana (1988) wolność tworzenia własnej tożsamości na podstawie nabywania oznak wizualnych, czyli po prostu artykułów konsumpcyjnych, jest podstawową sferą wolności we współczesnych społeczeństwach kapitalistycznych. Z kolei Robert Bocock w pracy z 1993 r. „Consumption" mówi, że konsumpcja we współczesnym świecie jest procesem bardziej rządzonym przez grę symboli niż przez satysfakcję realizacji materialnych potrzeb. Konsumujemy głównie znaki, marki, symbole, które pozwalają budować nam własna, tożsamość. Podstawowym systemem orientacji w świecie znaków jest konsumowanie re-kiamy. Reklamowanie jest bowiem nieodłącznym kontekstem każdego aktu komunikowania. Wedle słów Jeana Baudrillarda (1983) reklama posiada totalny charakter, zaczyna obejmować wszystkie sfery naszego życia, monopolizuje życie prywatne i publiczne. jest prawdopodobnie najważniejszym medium naszej epoki. Badacze telewizji stwierdzili, że jedną z cech charakterystycznych telewizji końca XX wieku jest rola krótkiego ujęcia nie związanego z ujęciami sąsiadującymi. Mówi się o „królestwie wstawki" wskazując, że to inne programy pojawiają się między wstawkami. Taka podstawową wstawką jest reklama, która stanowiąc metaobraz posiada znaczenie strukturujące. Warunkuje i dzieli strumień programowy, może przeszkadzać, zwłaszcza jako przerywnik filmów fabularnych, ale też w innych przypadkach, dynamizuje i tworzy emocjonalny mechanizm oczekiwań. Dominacja reklam w telewizji oznacza, że programy muszą lokować się na „najniższym wspólnym mianowniku". Reklamodawcy chcą mieć jak najwięcej widzów a telewizja, po to aby osiągać zyski, musi hczyć się z preferencjami ogłoszeniodawców. Reklamodawcy oczekują treści wesołych, optymistycznych, radosnych. Programy winny być atrakcyjne, mają stwarzać „słoneczny nastrój konsumpcyjny". Leo Spilzer(1980) w klasycznym studium amerykańskiej reklamy przypisuje jej mechanizmy kultury popularnej. Również w polskiej reklamie telewizyjnej bardzo często autorzy odwołują się dc stylistyki sztuki popularnej, przemyślnie cytując i parodiując zarówno treść, jak i konwencję. Przykłady można by mnożyć. W rozpoczętej niedawno kampanii reklamowej towarzystw emerytalnych aż dwa z nich odwołują się do popularnych filmów J. Machulskiego - „Seksmisja" i „Va bangue". Odbiór telewizji jest więc zarazem konsumpcją dominującej w niej ideologii reklam.Angielski Wrocław praca Radom reklama wielkoformatowa Widzowie postrzegani są głównie w świetle socjoekonomicznych kategorii jako potencjalni konsumenci. Również metodologia badania widowni telewizyjnej poprzez elektroniczny pomiar oglądalności podporządkowana jest potrzebom zleceniodawców reklam. 2. PRAWNE I ETYCZNE PROBLEMY REKLAMY Sytuacja prawna działania reklamy audiowizualnej w Polsce regulowana jest wieloma ustawami i rozporządzeniami. Podstawowych dokumentów w tym względzie można wyliczyć przynajmniej kilkanaście (Piwowar 1994; Nowińska 1997). Przybywają też ciągle nowe dokumenty, bowiem dynamiczny rozwój rynku medialnego i reklamowego wymusza działania regulacyjne. Przykładem niechaj będzie ostatnia nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, zabraniająca kierowania reklamy produktów i usług do dzieci.